为什么菜品涨价了，顾客还说“好”？

“李哥，这几天我看你一直在弄菜单的初稿，现在弄到啥程度了啊？”

“框架和特色菜、主推这种分类我都弄好了，只差定价还要好好斟酌一下。”

“直接把附近几家竞争对手的餐厅菜单拿来一对比，再调整下，不就行了么？”

“如今餐饮市场竞争激烈，想要生意红火，还需要更科学的定价策略…”为菜品定价，往往是最令餐饮老板头疼不已的难题。定高了，吸引不来顾客，在同行中没有竞争力；定低了，又会损失利润。

近几年西贝的客单价一直在上涨，从50-60块到80-90块，但它的年营收从5个亿增长到21亿，年复合增长率达30%。

外婆家的麻婆豆腐只要3元，仍挡不住嗖嗖嗖的赚钱速度。单店年营收都在千万以上，且每年还在以30%-40%的惊人速度攀升。

海底捞多次涨价，生意仍然高居不下。杨记兴臭鳜鱼涨了三次价，顾客仍络绎不绝……

这些优秀企业都告诉了我们——科学精准的定价，是基于对自身产品价值和服务价值的深度评估，才能在市场上屹立不倒。

首先弄懂一个问题——什么是定价？

定价是基于顾客的价值思路，即顾客认为值多少钱，然后评估自己的价值，确定价值等级。

那么如何科学定价，才能让顾客心甘情愿买账、老板开开心心赚钱呢？幸福君在这里讲三步骤↓

1 菜单定价的标准

• 定价≠确定价格

一盘菜的实际价值有三个组成部分：食材、原料的价值（包括餐厅设备等用品损耗）、员工的工作报酬（工资、奖金等形式）、缴纳的税金、各种费用（房租、水电气费）。可以说，这些产品成本都要算在菜价，即“菜品值多少价”。

还记得本君的爱豆陈新时老师讲过，定价最重要的是——“ 顾客认为值多少价 ”  。

什么样的价值能让顾客做出较高的评价呢？

差异化！只有不一样的产品，才能在顾客心中具有较高的价值。  

就像海底捞自己也说的，“我们在味道上没有拼过对手，在地理位置上没有占多大优势，甚至在企业规模、品牌上也不见得略胜一筹，我们只能拼一件事，就是对顾客好一点。 ”

因此，餐厅老板应该明白自己所卖的价格不是一个有竞争力的价格。只有产品具备了核心价值，才能抢占顾客的心智。

核心价值的创造  是经营者经营的核心主旨灵魂，需要认真分析市场，评估企业价值，解决自己要“卖什么价”和“卖什么事”的问题。顾客是因为餐厅提供的核心价值而购买，而不是因为它提供的产品的而购买。

比如，王品台塑牛排的客单价在350元左右，卖的产品是牛排，但是它的核心价值是“只款待心中最重要的人”。要请心中最重要的人吃饭，350元是一个很有性价比的价格，不算贵又拿得出手。餐厅主打高端雅致的氛围，员工提供的服务规格也远远高于一般餐厅。

• 价格=市场要求  

餐厅卖的是环境、服务、产品、还有核心竞争力。评估时应把自己的企业和竞争对手全部放在同一个坐标系去评估，分析地理位置、出品质量、服务水平以及环境气氛等要素。

档次高的餐厅，菜价可以相对定高一些。因为环境装修、贴心的服务等，都是加分项，不仅满足了顾客的果腹需求，还满足了他们追求品质的渴望。

在用餐旺季时，价格可比淡季时略高一些；地段好的餐厅比地段差的餐厅贵一些；品牌知名度、美誉度高的餐厅，菜价也比一般餐厅贵。

但切忌，无论价格怎样调整，都要以价值为依据。 高得太离谱的价格，只会让大众消费者望而却步，从而降低顾客意愿。

西贝敢一直涨价的原因所在——客户体验超过预期。顾客其实并不在乎花了多少钱，如果就餐体验不好，50块钱都觉得不值；如果体验好，500块都是超值的。

• 价格稳定而不是灵活  

变动过于频繁会给顾客留下一种不确定感，甚至怀疑餐厅的信誉，直接挫伤顾客积极性。

但是，也不主张长期一成不变。科学的定价应该根据市场的变化，采用灵活价，比如优惠价、季节价等，有升有降。当然，这样的调整不是凭心情而定的，应遵守一定的规范。如每次调价幅度不要过大，最好不超过10% ；此外，不能低价出售而降低菜品质量。

杨记兴臭鳜鱼每隔一年提价一次，臭鳜鱼和个别菜品提价，提价幅度在5%-10之间。比如招牌菜臭鳜鱼已经“傲娇”地提了三次 价，从108到158元，但点菜率仍居高不下，占了店里销售额的35% 。其他3大特色和10大必点菜大约占了30%。

杨金祥这样解释，“当成本降低，销量上去，利润增加以后，餐厅会想办法提升菜品口味，从器皿、包装等各方面细节提升出品，同时把环境、服务体验做得更优。涨价，是以各方面质量提升为基础的，因此它是有理由的且能被顾客所接受的 ”。

承接杨总的话，幸福君也认为：

顾客不是不愿意接受价格的变动，而是不愿意接受没有价值增加的价格变动。只要能够给顾客一个具有说服力的理由，顾客会心甘情愿地位这部分增加的价值买单。

2 ABC产品分析法

有一种综合定价法，是根据菜肴成本、销售情况和盈利情况来进行定价。

毛利标准也分高、中、低：低毛利——20%，中毛利——35%，高毛利——55%。

如果一家餐厅的平均毛利是60%的话，那毛利在这之上的可归为A类，毛利在60%的都可以归为B类，60%以下的可归为C类。

还有个指标叫毛利额占比，指一种产品的毛利额占餐厅所有产品总毛利额的比重（大家可以以此来测算下自己的产品中卖得最好的那道菜的毛利额占比）。

首先计算出卖得最好的那道菜的毛利额，然后再算出餐厅的总毛利额，之后计算出这道菜毛利额占总毛利额的比重。如果这个数值在2%~3% ，可称为A类产品。现实中，大部分菜毛利额占比都在1%以下。

ABC产品分析：

销售量好的产品叫做A类产品，把毛利较高的产品叫做A类产品，销售量好且毛利高的产品叫做双A产品 ，把销售一般、毛利一般的产品叫做双B产品 ；销量、毛利都较低的产品称之为双C产品 （此类产品需要被淘汰）。

but需要注意的是，孩子吃的菜不会有很高利润，属于CC产品，但它能吸引很多顾客，促进其他菜品的销售，所以这类还是需要保留。

以上面这个标准来分析菜单，很多餐饮企业可能发现自己菜单上的双A产品几乎为零，还有一些企业发现自家菜单上的大多数产品属于双B产品，难怪生意不佳。

3 如何提高餐厅盈利

“买单的人一定会记住人均消费 ，吃的人一定会记住菜品的最高价 。”

差异化定价该怎么定？  

比如，望湘园有一道菜叫作剁椒鱼头，属于AC产品，以前是湘菜中的招牌菜，自然不敢轻易涨价来提高毛利额。

这时，可以把鱼头分季节来卖，夏天的时候配一个夏天版的鱼头，融入夏天的元素，与平常版的鱼头区分开来，则可以顺其自然地提价。

如何打造双A产品？  

• 把AC产品努力转化为双A产品（因为已经有一个A了，所以转化起来相对容易）。

• 对双B产品进行再次分类，分出双B产品里的ABC产品，把双B产品里面的AA产品提升为AA产品。

• 努力把CA产品转化为双A产品

成本如何优化？  

一道菜是由四料构成，第一料为主料，第二料为配料，第三料是调料，第四料为辅料（佐料）。四料构成了产品的成本，餐厅要分析产品是由多少四料承载起来的，计算比值=四料数量÷菜肴数量。比值越小，产品的毛利可控性就越强。

成本优化，即对四料构成进行评估，尽量在更少的四料基础上演化出更多的产品组合，这样更有利于降低成本。

注：本文摘选自陈新时《一本万利》